Сейчас идет борьба не только за клиентов, но и за кадры.
Продолжаем публикацию выступлений на бизнес-форуме «Территория продаж» под лозунгом «Больше продаж без увеличения затрат», который состоялся в октябре в Конгресс-холле Представляем читателям еще два выступления на этом мероприятии:
Алексей БОРОДАВКО, руководитель региональных продаж (СФО) Яндекс.Реклама: «Не станьте заложником своего опыта и вкуса! Выдвигайте гипотезы и подтверждайте их конкретными данными»
— Начну с худшей сделки в истории. Жанна Луиза Кальман родилась во Франции в 1875 году.
Так получилось, что к ее 90 годам у нее не осталось наследников. А во Франции популярен такой тип сделок, когда нет наследников: заключается договор, одна сторона обязуется выплачивать пособие, другая сторона, когда уходит из жизни, передает свое имущество. Такая сделка была реализована в 1965 году между Жанной Луизой Кальман и достаточно популярным французским юристом Франсуа Раффре. Он рассчитывал, что будет выплачивать пособие порядка двух лет, по его прогнозам. На тот момент ему было 47 лет, ей 90. Казалось бы, что может пойти не так?
Прошло 10 лет. Франсуа Раффре продолжает платить пособие, и к слову, полностью выплатил стоимость имущества. Сделка уже кажется невыгодной, но на этом история не заканчивается. Жанна смогла дожить до 122 лет... Когда ей было 120, Франсуа Раффре уже ушел из жизни, и его вдова еще два года выплачивала Кальман пособие. Жанна пошутила: «Все мы в жизни совершаем неудачные сделки». На самом деле у нее уникальная судьба. Она пережила две мировые войны, застала холеру и строительство Эйфелевой башни. Но самое важное: она ни одного дня не работала. Возможно, в этом и был ее успех долголетия…
О заведомо неверных шагах, которые однозначно приведут к неудаче, мы и поговорим. У нас был интересный кейс, когда клиент запускал десерты без сахара. Кто их целевая аудитория – пэпэшники? диабетики? толстые люди? На самом деле ядром целевой аудитории являются люди, которые хотят похудеть, а не те, кто уже достиг результата, и не те, у кого проблемы со здоровьем. В данном кейсе мы бы могли упустить достаточно большой пласт потенциальных лидов.
Второй кейс спорный. Есть две кнопки сайта, ведущие к покупке: красная и желтая. Клиент максимально был настроен отрицательно к красному цвету, считая его агрессивным, не вписывающимся в дизайн. Мы его попросили провести эксперимент, который показал, что именно красная кнопка, несмотря на свою агрессивность, привлекает больше внимания пользователей на сайте, давая на 10% больше продаж.
При взаимодействии с клиентами, с партнерами я лично сталкивался с рядом возражений. Одно из них: «Я никогда не кликну на первую строчку в поиске». Отлично. А я являюсь именно тем человеком, который кликает только на первую строчку! Только если я не нахожу там для себя важной информации, я перехожу на вторую и третью. Так кто же из нас прав? Статистика Яндекса говорит о том, что первая строчка является самой кликабельной.
Еще возражение. «Мне не нравятся видеобаннеры». Это не причина их не использовать, потому что у аудитории разные вкусы. Важно не стать заложником своего опыта! Призываю не бояться выдвигать гипотезы, подтверждать их конкретными данными, проводя тесты, и интегрировать те механизмы, которые будут влиять на ваш бизнес более эффективно, чем их альтернативы. Есть три отличных сервиса: Яндекс.Взгляд, Яндекс.Метрика и Varioqub – тоже наше решение для проведения А/B текстов, как в примере с желтой и красной кнопкой.
Понимаю, что из уст Яндекса это достаточно провокационно звучит, но не нужно тратить деньги на рекламу. Если вы относитесь к рекламе как к тратам, каким-то магическим образом она не повлияет положительно на развитие вашего бизнеса. Возможно, это игра слов, но в рекламу стоит инвестировать, а это концептуально совсем другое, предполагающее уже расчет на определенные финансовые модели. Инвестирование в рекламу происходит, когда бизнес четко понимает, какие задачи перед ним стоят, какие задачи стоят перед рекламным размещением, перед продвижением компании. Стоимость целевого лида является отправной точкой для расчета маркетингового бюджета, маркетинговой стратегии. Самым ценным человеком в отделе маркетинга является тот, кто умеет считать. В этой роли могут выступать как маркетологи, так и владельцы бизнеса.
Если у нас настроен активный поток, но мы не умеем работать с входящими заявками, не умеем общаться с клиентами, то смысла в тратах на рекламу нет. Каждый бизнес должен определиться с тем, какие критерии необходимы для оценки плохого либо хорошего лида. Я думаю, будет забавно, если у вас, например, кофейня, а вам звонят с услугами по автомобильной тематике. Должны быть доступны актуальные контактные данные компании, например, отдела продаж. Номера на мобильном устройстве должны быть кликабельными, внедрены мессенджеры и другие альтернативные источники связи. И обязательно прислушивайтесь к обратной связи.
Семен СОКУР, основатель федеральной академии вождения «Вектор»: «Половина омских автошкол – микромикрошколы, которые набирают по десять человек в месяц, эдакие ремесленные»:
— Я 13 лет в сфере – учился в СибАДИ, и директор автошколы позвал меня подрабатывать, когда я был на четвертом курсе. Три года проработал инструктором по вождению, потом решил создать собственную школу. В 2018 году у меня появился первый партнер. Сейчас – за 8 лет существования – академия «Вектор» насчитывает 60 филиалов в 27 городах, 256 автомобилей. В Омске занимаем примерно 40% рынка, вчера прилетел из Калининграда – там мы тоже лидеры. Половина омских автошкол – микромикрошколы, которые набирают по десять человек в месяц, эдакие ремесленные. На мой взгляд, сейчас все-таки масштабы решают.
Работаем официально с «Газпром нефтью»: им нужны новые клиенты, а мы генерируем около трех тысяч выпускников в месяц, и там посчитали, что они могут быть первыми клиентами их заправок.
Мы не ставим задачу продавать услугу дешевле, стремимся конкурировать ценностью. Ни у кого нет особо завышенных ожиданий от автошколы: по сути, все ждут побеленные стены, стандартные парты, обычных сотрудников. Поэтому когда беремся за новый город, даже не анализируем рынок, потому что мы его создаем. Как таковой конкуренции, какой-то большой сети, продвинутой компании нет, но это не значит, что нам легко. Тот, кто создает рынок, проходит самый тяжелый путь, но собирает самые сливки.
Не стремимся поглотить новые бизнесы, наоборот, новые игроки позволяют нам самим становиться лучше. У нас все-таки не ритуальные услуги, чтобы поскорее занять место на рынке – у нас продукт решает. Некоторые наши инструкторы по вождению вышли из нашей компании и решили сделать свой бренд – мы этого не боимся. Иногда в другом городе покупаем действующую автошколу, потому что у нас лицензируемая деятельность, надо получить одобрение от разных органов, так просто быстрее и эффективнее. Но в целом нам дешевле построить свою школу, чем ее переделать.
Ключевое – это команда. Вера в продукт должна быть неотъемлемой: если наш руководитель, наш инструктор по вождению, наш менеджер сам не верит в то, что наша услуга лучшая на рынке, то мы не сможем дальше продвигаться и продавать дороже. Примерно 5 лет потратили на создание команды, на обучение, систематизацию, айтишную тему. Всех партнеров (франчайзи) призываю общаться с сотрудниками, делать их счастливыми, потому что тогда они делают счастливыми наших клиентов. Я считаю своих сотрудников соучредителями компании.
Сейчас идет борьба не только за клиентов, но и за кадры. Чтобы привлечь интересных, эффективных людей к нам в команду, мы, по сути, должны сначала продать им компанию. Да, времена поменялись. У нас есть видеоуроки на входе, чтобы кандидаты еще до собеседования познакомились с компанией и проверили себя, насколько они, в принципе, нацелены к нам прийти работать. Построили в Сочи объект для обучения, стараемся эмоционально замотивировать команду.
Фото © Максим КАРМАЕВ
Ранее репортаж был доступен только в бумажной версии газеты «Коммерческие вести» от 11 октября 2023 года.
