Искусственный интеллект покоряет этот рынок… но исключительно себе на пользу, разумеется.
В ресторане «Шато» состоялся бизнес-завтрак «Маркетинг в 2025 году. Тренды и тенденции» в рамках программы акселерации бизнеса Scale Up, где выступили ее наставники. Представляем читателям выступление на этом мероприятии исполнительного директора диджитал-агентства ITB Андрея МОРОЗОВА:
— Казалось бы, в экономике все обстоит не лучшим образом и поэтому могли бы сокращаться расходы на рекламу, происходить оптимизация, экономия и так далее, но реальность говорит абсолютно обратное. По статистике Яндекса, рост рекламного бюджета в этом году составил 25%. В прошлом году была примерно такая же ситуация. Чем больше людей хотят дотянуться до клиента, чем больше людей хотят показать свою рекламу кому-то, тем дороже получается реклама. То, что общий рекламный бюджет вырос в России на 25%, говорит только о том, что чтобы получать те же самые результаты, получать то же самое количество клиентов, нужно тратить примерно на четверть больше.
Только в этом году добавилось 380 тысяч рекламодателей в малом и среднем бизнесе – это большой скачок. Есть много новых ниш в производстве и услугах. Эти люди выходят, используют маркетинговые инструменты и начинают друг с другом сталкиваться. Соответственно, в малом и среднем бизнесе рост бюджета составил 30% в год в год – ситуация еще хуже, чем по рынку в целом. Практически во всех сферах картина абсолютно одинаковая: стоимость рекламных расходов растет, обгоняя инфляцию, растет стоимость клика, показа, привлечения лида и так далее.
Поэтому, если вы рассчитывали, что можно оставаться на работающем маркетинге, ничего не делать, то скорее всего будет проблема, потому что эффективность будет постоянно падать. В целом появилось много новых форматов, новых технологий. Происходит перераспределение трафика по рекламным площадкам, но этих площадок все равно не хватает. Постоянно идет столкновение рекламодателей, особенно если мы говорим про достаточно конкурентные сферы. И происходит удорожание трафика.
Интересным трендом в будущем году является активное использование искусственного интеллекта. Но для тех, кто давно на рынке работает, ничего сильно нового здесь нет. Тот же Яндекс очень-очень давно идет в сторону того, чтобы у вас был личный кабинет, в который вы загружаете деньги, нажимаете одну зеленую кнопочку «Запустить рекламу», и ваша реклама работает: автоматически генерируются креативы, тексты, изображения, видео, меняются настройки. Собственно, ни вам, ни вашему маркетологу, ни какому-то стороннему специалисту делать ничего не нужно. Та же самая абсолютно тенденция происходит на многих других площадках, которые предоставляют возможность размещать рекламу и управляют ей сами.
Казалось бы, все хорошо, очень скоро мы будем жить в новом прекрасном мире, в котором предпринимателю, для того чтобы рекламировать свою продукцию, не нужно будет что-то думать, изобретать, не спать ночами, ругаться со своим маркетологом, пытаясь найти какие-то преимущества, а можно будет использовать искусственный интеллект, который намного умнее любого из нас и может собрать огромное количество данных и на их основе сделать рекламу максимально эффективной. Яндекс понимает, что если вы интересовались дорогим отдыхом и подшипниками для BMW, то у вас покупательная способность выше среднего. Он знает, что находится в сфере ваших интересов, знает о вас намного больше, чем знаю я, как маркетолог. Более того, когда рекламу настраивает один или другой человек, он не может настроить ее персонализированно, мы все равно настраиваем на группы людей. Если мы с вами сейчас откроем наши телефоны, то у нас у всех будет разная реклама – абсолютно персонализированная. Вы можете просто представлять портрет своей аудитории, а Яндекс считает, кто заходит к вам на сайт и кто реально у вас покупает, знает их подноготную, то, чего не знаете вы: с каких устройств ваши покупатели выходят и в какое время суток, чем еще интересуются, какие совершают покупки, сколько раз они видели рекламу, прежде чем что-то купить.
Но у каждой автоматической стратегии или прочей настройки существуют определенные критерии эффективности. Когда она обучается, ей говорят, что она должна обучаться ради конкретной цели. Какой критерий эффективности у автоматической стратегии, которую предоставляет Яндекс либо любая другая система, занимающаяся рекламой? Очень простой: чтобы Яндекс зарабатывал больше. Таким образом, смысл этой стратегии в том, чтобы вы не уходили в другие каналы, но при этом платили как можно больше, оставаясь здесь. Наверное, вам все же выгодней платить как можно меньше, при этом получая как можно больше клиентов, правда? Поэтому автоматизированные стратегии работают классно, но не учитывают ваш интерес.
Если какая-то рекламная площадка ушла, это не хорошо и не плохо, это значит, что просто трафик и рекламодатели перераспределились. Меньше людей, которые что-либо покупают, не стало, больше тоже не стало – они просто ушли в другие каналы. И если вы умеете реагировать достаточно быстро, понимаете, что произошло и как работать с этими изменениями, то вы обязательно выигрываете. Если вы этого не делаете, то теряете: деньги перераспределяются от одних людей к другим.
Мы поняли, что привлекать новых клиентов сложно и дорого. Конечно, продолжаем этим заниматься, но посчитали, что нам нужно больше денег выжимать из существующих клиентов, лучше с ними работать. Мы разработали инструмент, который автоматически определяет, какие наши услуги еще можно допродать клиенту, а для сотрудников, это сделавших, установили мотивирующие коэффициенты в зарплате. Это позволяет и нам больше зарабатывать, и клиенту получать более эффективную услугу, потому что в маркетинге очень силен синергетический эффект: разные инструменты обязательно усиливают друг друга.
Вторая история, которой мы занимаемся, – очень прозрачный личный кабинет. Туда мы сводим все данные из разных источников, показываем, что происходит у клиента, какова эффективность его рекламы. Он может смотреть это в разных разрезах, настроить у себя смс-оповещение, чтобы, например, раз в неделю (или раз в день, как он хочет), ему приходила короткая сводка, что за эту неделю у него было 25 обращений, 15 продаж, общий бюджет, который был потрачен на маркетинг, 50 тысяч рублей, а стоимость одной продажи составила 4,5 тысячи рублей. Это очень удобно, потому что нет необходимости куда-то заходить, запрашивать отчеты, ты просто периодически получаешь смс и держишь руку на пульсе, понимаешь, что происходит.
Третья штука, которую мы сделали, и которой нет пока ни у одного диджитал-агентства в России – трансляция собственной системы управления проектами сюда же, в личный кабинет. То есть у нас есть внутренний обмен сообщений с задачами и так далее, где, к примеру, менеджер проекта ставит задачи программисту, дизайнеру, маркетологу и так далее. Они эти задачи берут в работу, спрашивают, оставляют свои комментарии. Думаю, что у многих есть такая система управления бизнесом. Только мы сделали ее доступной для клиента, и он может быть наблюдателем внутренних процессов, понимая, что происходит с его проектом. Была, конечно, проблема: месяца три или четыре пришлось отучать сотрудников материться.
Этот инструмент в чистом виде управляет длительностью срока жизни клиента в компании. На самом деле эта штука нам вообще не нужна: есть она или нет, мы лучше или хуже услугу оказывать не будем. Ее эффективность не меняется от того, видит клиент или не видит, что происходит. Знаете, как говорят: «Вам шашечки или ехать?» Вот это шашечки. Но, как показывает практика, на самом деле шашечки, чтобы кто ни говорил, всем нужны. Мы видим от клиентов запрос, что им это необходимо, им без этого страшно, плохо, некомфортно, и для того чтобы они жили с нами долго, они хотят такой прозрачности. От этой прозрачности реклама у них лучше не работает. Но если им хочется, мы готовы ее предоставить. Возможно, в вашем бизнесе тоже есть какие-то штуки, которые не являются напрямую тем, что влияет на качество оказываемой услуги, но является частью сервиса – над этими вещами стоит работать. Для этого нужно узнать у ваших клиентов, что им нужно, чего они хотят, чего им не хватает, каким было бы комфортнее и лучше жить.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 27 ноября 2024 года
Фото © Максим КАРМАЕВ.
